Sales Promotion (Verkaufsförderung)

Sales Promotion Definition

Als Sales Promotion werden alle Maßnahmen bezeichnet, die den Kaufanreiz des Kunden und somit den Absatz erhöhen sollen. Dabei handelt es sich in der Regel um Aktionen mit zeitlicher Begrenzung. Das ergibt zum Beispiel nach der Einführung eines neuen Produktes Sinn, da die Kunden erst davon erfahren müssen, bevor sie sich überhaupt entscheiden es zu kaufen.  Im Vergleich zu üblichen Werbemaßnahmen, die normalerweise mittel- und langfristig den Verkauf stärken, wird hier unter Zuhilfenahme kommunikativer (Kataloge, Veranstaltungen, Flyer, Displays etc.) und preislicher (2 für 1 Aktionen, Rabatte, Übernahme von Kosten etc.) Maßnahmen auf den kurzfristigen Absatz abgezielt. Wir befinden uns bei der Verkaufsförderung im Marketing-Mix im Bereich der Kommunikationspolitik .

Sales Promotion Arten und Beispiele

Sales Promotion kann sich an verschiedene Wirtschaftssubjekte richten. Dabei unterscheidet man zwischen  handelsgerichteter Promotion, konsumentengerichteter Promotion und Außendienst-Promotion.

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Handels-Promotion

Bei Handels-Promotions richtet sich der Hersteller an den Händler. Gemeinsam starten sie eine Förderungsmaßnahme am Point-of-Sale (POS), also praktisch im Laden des Händlers. So wird der Handel angeregt, sein Sortiment mit den Produkten des Herstellers zu erweitern bzw. die Bestellmengen zu erhöhen. Es besteht aber noch keine Verbindung zwischen Produzenten/Handel und Konsumenten!

Am einfachsten werden die Promotions durch ein Beispiel verständlich: Du bist Marketingmanager einer Energydrinkfirma, die eine neue Geschmackssorte auf den Markt gebracht hat. Aber in letzter Zeit hielt sich der Absatz in Grenzen, weshalb du dich entscheidest, Verkaufsförderungsmaßnahmen zu starten. Du erinnerst dich an deinen guten Freund Tom, der seit neuestem Leiter eines Supermarktes ist und beschließt bei ihm im Laden ein Display der neuen Geschmackssorte aufzustellen.  Durch diese Maßnahme erhoffst du dir eine Bewerbung deines Produktes in Toms Laden. Hier richtest du dich als Hersteller an einen Händler ohne Interaktion mit dem Endverbraucher. Somit befindest du dich im Bereich der Handels-Promotion.

Weitere Beispiele für handelsgerichtete Verkaufsförderung wären:

• das Angebot von Flyern/Katalogen für den POS
• die Übernahme von Werbekosten des Händlers
• oder Partneraktionen

Konsumenten-Promotion

Anders ist es bei der Konsumenten-Promotion. Hier richten sich die verkaufsfördernden Maßnahmen an den Endverbraucher. Dabei kann die Förderung über den Handel oder direkt über den Produzenten geschehen, weshalb nochmals in Händler-Promotions und Verbraucher-Promotions unterteilt wird. Das Ziel hierbei ist die direkte Einflussnahme auf die Kaufbereitschaft der Kunden.

Händler-Promotion

Bei der Händler-Promotion besteht eine direkte Verbindung zwischen Handel und Konsument.  Dennoch wird hier das Produkt des Herstellers promotet.

Bezogen auf unser Beispiel, entscheidet sich Tom als Folge auf die Handels-Promotion, dein neues Produkt zu einem Sonderpreis anzubieten. Somit wird dein Produkt indirekt über einen Händler an den Kunden promotet.

Weitere Bespiele für Händler-Promotions wären:

• Kostenlose Proben (z.B. Parfümtester)
• 2 für 1 Aktionen für Kunden 
• Verkaufswettbewerbe (z.B. Belohnungen für besten Händler in Form von Zuschüssen)
• Informationsveranstaltungen (z.B. Autohaus, das ein neues Modell vorstellt)
• Gutscheine

Verbraucher-Promotion

Bei der Verbraucher-Promotion besteht eine direkte Verbindung zwischen Hersteller und Konsument. Dementsprechend ist hier überhaupt kein Händler zu Marketingzwecken nötig.

Um auf Nummer sicher zu gehen, entscheidest du dich in unserem Beispiel für eine weitere Maßnahme und erinnerst dich, dass jede gute Energydrinkmarke seine eigenen Sportevents hat. Nach einer Rücksprache mit der Unternehmensführung steht dem Event nichts mehr im Wege. Natürlich werbt ihr kräftig für eure Marke und euer neues Produkt. Hier richtet sich die Sales Promotion direkt vom Hersteller an den Kunden.

Weitere Beispiele für Verbraucher-Promotions wären:

• Verlosungen 
• Sammelsticker oder Sammelkarten
• Telefonanrufe
• Events (Autohersteller, die selbst ein neues Modell vorstellen)

Außendienst-Promotion

Damit alles glatt läuft, schlägst du vor, den eigenen Vertrieb mit einer Belohnung für die meisten Verkäufe auf dem Event anzuspornen. Hierbei handelt es sich um eine Sonderform der Verkaufsförderung, der Außendienst-Promotion. Charakteristisch für diese Promotion ist der Bezug zwischen Hersteller und dem eigenen Vertrieb. Hier wird die Erhöhung des Absatzes durch Motivierung der firmeninternen Händlern angestrebt.

Weitere Beispiele für Außendienst-Promotions wären: 

• Schulungen
• Mitarbeiterwettbewerbe (Mitarbeiter des Monats)
• Gehaltserhöhungen für besondere Leistungen
• Urkunden und Leistungsnachweise

Vorteile und Nachteile

Nachdem die verschiedenen Sales Promotion Arten erklärt wurden, kommen wir zum Schluss noch auf die Vor- und Nachteile.

Zu den Vorteilen gehört in erster Linie die kurzfristige Absatzsteigerung, was auch das Hauptziel der Verkaufsförderung ist. Aber mit den verschiedenen Maßnahmen geht auch automatisch eine langfristige Imageverbesserung einher, die Erstkäufer in Wiederkäufer verwandelt. Außerdem lernen Verbraucher ausgewählte Produkte gezielt kennen.

Als Nachteil könnte man die Konsumenten nennen, die viele Sonderpackungen auf einmal kaufen und so später keine mehr brauchen und den Absatz hemmen.  Gleichzeitig erhöhen sich auch die Erwartungen der Kunden. Beispielsweise könnten sie sich nach einem Sonderpreis an das niedrigere Preisniveau gewöhnen.