Was ist B2B eigentlich genau und wie unterscheidet es sich von B2C? In diesem Beitrag und im Video erklären wir dir die Grundlagen und zeigen dir, worauf es im B2B-Geschäft ankommt.
Inhaltsübersicht
Was bedeutet B2B genau?
B2B steht für „Business-to-Business“ und bezeichnet Geschäftsbeziehungen zwischen mindestens zwei Unternehmen. Das bedeutet, dass ein Unternehmen seine Waren oder Dienstleistungen an ein anderes Unternehmen verkauft — egal ob GmbH, AG oder kleiner Handwerksbetrieb.
➡️Beispiel B2B: Eine Kaffeerösterei verkauft Kaffeebohnen an ein Café. Das Café stellt damit selbst Kaffee her.
Damit unterscheidet sich B2B deutlich von dem B2C-Ansatz. Das bedeutet „Business-to-Consumer“: Unternehmen verkaufen ihre Waren oder Dienstleistungen also direkt an Einzelpersonen.
➡️Beispiel B2C: Das Café verkauft eine Tasse Kaffee an einen Endkunden.
Welche Merkmale prägen B2B?
Neben dem Hauptmerkmal, dass B2B-Geschäfte zwischen mindestens zwei Unternehmen stattfinden, gibt es noch weitere typische Grundprinzipien.
👥Zielgruppe: B2B-Unternehmen sprechen zunächst eine kleinere und klar definierbare Zielgruppe an. Gleichzeitig ist der Umsatz pro Kunde meist höher, weshalb sich ein größerer Aufwand bei der Ansprache und Betreuung einzelner Kunden lohnt.
💬Kommunikation: Die Kommunikation ist im B2B in der Regel fachlich und auf den konkreten Nutzen eines Angebots ausgerichtet. Unternehmen werden gezielt angesprochen — zum Beispiel über LinkedIn oder E-Mail.
🔄️Kaufprozess: Bis zum Kauf dauert es häufig länger: Unternehmen recherchieren, vergleichen verschiedene Angebote und verhandeln über Preise und Leistungen. An dieser mehrstufigen Kaufentscheidung sind oft mehrere Personen beteiligt.
🫱🏼🫲🏼Kundenbeziehung: Kunden achten darauf, ob ein Anbieter zuverlässig kommuniziert und bereits andere Unternehmen überzeugen konnte. Da viele B2B-Produkte und -Dienstleistungen zudem komplex sind, besteht häufig ein hoher Erklärungsbedarf.
💰Preis: Typisch sind außerdem individuelle Preise. Sie richten sich beispielsweise nach Bestellmenge, Vertragslaufzeit und Leistungsumfang.
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Was gilt rechtlich und steuerlich im B2B?
Für Geschäfte zwischen Unternehmen gelten besondere rechtliche und steuerliche Regeln. Wichtig sind dabei vor allem das Widerrufsrecht, die Vertragsgestaltung, AGB und die Umsatzsteuer.
Wiederrufsrecht: Kauft ein Unternehmen etwas per Fernabsatz, zum Beispiel über einen Online-Shop oder per E-Mail, besteht grundsätzlich kein gesetzliches Widerrufsrecht. Es kann jedoch vertraglich vereinbart werden.
Vertrag: Bei der Gestaltung ihrer Verträge haben Unternehmen vergleichsweise viel Spielraum. Innerhalb der gesetzlichen Grenzen können sie zum Beispiel Haftung, Gewährleistung und Zahlungsbedingungen individuell vereinbaren. Umso wichtiger ist es, alle Absprachen von Anfang an eindeutig festzuhalten.
AGB: Zusätzliche Vereinbarungen können in den AGB festgehalten werden. Auch hier besteht im B2B ein großer Gestaltungsspielraum, solange die Regelungen den gesetzlichen Vorgaben entsprechen.
Steuerlich: Preise werden im B2B häufig netto angegeben, da berechtigte Unternehmen die gezahlte Umsatzsteuer als Vorsteuer abziehen können.
Tipp: Wenn du genauer über den Vorsteuerabzug Bescheid wissen möchtest, lies dir unseren Beitrag dazu durch!
Worin liegt der Unterschied zu B2C?
Der wichtigste Unterschied zwischen B2B und B2C liegt darin, wer angesprochen wird. Im B2B sind die Kunden Unternehmen, im B2C dagegen Privatpersonen. Daraus ergeben sich unterschiedliche Rahmenbedingungen.
Hier siehst du alle Unterschiede kompakt zusammengefasst:
| Bereich | B2B | B2C |
| Kunde | Unternehmen | Privatperson |
| Kaufentscheidungen | Mehrere Personen, sachlich-rational | Eher individuell, teils impulsiv |
| Preise | Individuelle Konditionen, Mengenrabatte | Feste Endpreise |
| Rechtsrahmen | Kein gesetzliches Widerrufsrecht, flexible AGB | Starker Verbraucherschutz |
| Ansprache | LinkedIn, E-Mail, fachlich | Reichweite, Emotion, Social Media |
| Rechnungen- und Steuern | Nettopreise, Vorsteuerabzug | Bruttoendpreise |
Welche Branchen gibt es im B2B?
B2B findet in vielen unterschiedlichen Wirtschaftsbereichen statt. Typische Bereiche sind zum Beispiel:
- Groß- und Außenhandel: Waren werden in größeren Mengen eingekauft, verkauft oder international gehandelt.
- Industrie und Zulieferung: Betriebe stellen Rohstoffe, Bauteile, Maschinen oder andere Produktionsmittel für Unternehmen bereit.
- Büro- und Geschäftsausstattung: Anbieter verkaufen zum Beispiel Möbel, Technik oder Arbeitsmaterialien an Firmen.
- Beratung und IT: Dienstleister unterstützen Unternehmen etwa bei Planung, Organisation oder technischen Fragen.
- Software und Technologie: Unternehmen entwickeln digitale Lösungen und technische Systeme speziell für Geschäftskunden.
Wie startest du B2B‑Marketing?
Wenn du B2B-Marketing betreiben möchtest, solltest du drei Dinge beachten. Zunächst erstellst du ein Ideal Customer Profile (ICP), dann formulierst du einen B2B-Nutzen und zuletzt wählst du die passenden Kommunikationskanäle.
Ideal Customer Profile (ICP)
Um einen ICP zu erstellen, hältst du grundlegende Merkmale deiner idealen Kunden fest, zum Beispiel Branche, Firmengröße, Region und typische Probleme. Damit weißt du genau, wen du ansprechen willst.
Wie formulierst du den B2B‑Nutzen?
Wenn du die Zielgruppe vor Augen hast, kannst du nun deinen Nutzen formulieren. Dabei solltest du beachten, dass du die Kundschaft im B2B vor allem durch ein konkretes Versprechen und passenden Belegen überzeugst.
Eine überzeugende B2B-Botschaft besteht deshalb aus drei Teilen:
1. Outcome-Versprechen: Nenne ein messbares Ergebnis.
➡️ Beispiel: Zeitersparnis, weniger Fehler, geringeres Compliance-Risiko, niedrigere Kosten
2. Beleg: Liefere einen kurzen Nachweis.
➡️Beispiel: „unsere Kunden sparen im Schnitt 3 Stunden pro Woche“, oder ein Kundenzitat, das das Ergebnis bestätigt
3. Call-to-Action: Sag dem Kunden, was der nächste Schritt ist.
➡️Beispiel: eine Demo, ein kurzes Beratungsgespräch, ein konkretes Angebot
Welche B2B‑Kanäle priorisierst du?
Da du nun den Nutzen formuliert hast, stellt sich die Frage nach dem passenden B2B-Kanal. Darüber solltest du deinen Nutzen der Zielgruppe kommunizieren können.
Drei Kanäle lohnen sich zum Start im B2B besonders:
- LinkedIn: Hier solltest du im Titel und in der Zusammenfassung klar beschreiben, welches Problem du für wen löst. Veröffentliche außerdem zwei kurze Beiträge pro Woche, zum Beispiel ein praxisnaher Tipp oder eine kurze Erkenntnis aus deiner Arbeit. Damit kannst du mit deinem Profil Sichtbarkeit erreichen.
- Website und SEO: Erstelle drei Kernseiten, die je ein konkretes Problem deiner Zielgruppe beschreiben und zeigen, wie du es löst. Ergänze Lösungsartikel zu häufigen Fragen aus deinem ICP. Dadurch werden aktiv suchende Interessenten angezogen.
- E-Mail: Verschicke automatisierte E-Mails mit konkreten Inhalten, die ein Interessent nach dem ersten Kontakt automatisch erhält. Am Ende kannst du immer einen Call-to-Action einbauen. Damit bleibst du bei deiner Zielgruppe unterbewusst im Gedächtnis.
Wie entsteht der B2B‑Preis?
Im B2B gibt es oft keinen einheitlichen Preis. Die Konditionen hängen von verschiedenen Faktoren ab:
- Menge: Größere Abnahmemengen senken meist den Stückpreis.
- Laufzeit: Längere Verträge sind oft günstiger.
- Service-Level: Zusätzlicher Support oder garantierte Verfügbarkeit erhöhen den Preis.
- Integrationen: Zusätzliche Schnittstellen können Mehrkosten verursachen.
- Zahlungsmodalitäten: Voraus- oder Jahreszahlungen werden häufig günstiger angeboten.
Dadurch können zwei Unternehmen für dasselbe Produkt unterschiedliche Preise zahlen.
Wie gewinnst du erste B2B‑Leads?
Nachdem du die Grundlagen für dein B2B-Marketing geschaffen hast, kommt jetzt ein konkreter Ablauf. Der sollte dich vom ersten Kontakt bis zum Angebot führen.
1. Zielkundenliste: Nutze deinen ICP-Steckbrief, um eine Liste mit konkreten Wunschunternehmen zu erstellen. Zum Beispiel über LinkedIn, Branchenverzeichnisse und relevante Marktplätze.
2. Erstansprache: Personalisiere jeden Erstkontakt und zeige, dass du das Problem des Empfängers verstehst. Formuliere in jeder Nachricht das jeweilige Problem oder deinen konkreten Nutzen. Zum Beispiel: „Ich sehe, dass ihr Team X macht. Wir helfen ähnlichen Unternehmen dabei, dabei Y zu sparen.“
3. Discovery-Call: Führe erste Gespräche, in denen du die Qualifizierung feststellst. Dafür stellst du Fragen, um zu verstehen, ob dein Angebot wirklich passt. Zum Beispiel klärst du Budget, Zeitplan und beteiligte Entscheider.
4. Angebot: Erstelle jetzt dein Angebot. Achte darauf, dass du nach der Verhandlung noch einzelne Optionen anpassen kannst.
5. Als Paket verhandeln: Bei den Preisverhandlungen solltest du auch Paketanpassungen anbieten. Zum Beispiel eine längere Laufzeit gegen einen besseren Preis oder ein reduziertes Service-Level gegen einen günstigeren Einstieg.
6. Test oder Pilot starten: Biete deinen B2B-Kunden eine begrenzte Testphase vor dem eigentlichen Kauf an. Das ermöglicht eine niedrige Einstiegshürde und schafft Vertrauen.
Telefon- und E-Mail-Kaltakquise ist im B2B rechtlich eingeschränkt. Sie ist nur erlaubt, wenn beim Empfänger ein mutmaßliches Interesse an deinem Angebot besteht. Prüfe die genauen Rahmenbedingungen daher vorab. Erlaubte Alternativen sind LinkedIn-Kontaktaufbau und Opt-in-Formate, bei denen Interessenten aktiv ihr Interesse signalisieren.
Kundenakquise
Jetzt weißt du, was B2B bedeutet und welche Besonderheiten Geschäfte zwischen Unternehmen haben. Wie Unternehmen passende Geschäftskunden finden und gewinnen, erfährst du in unserem Beitrag zur Kundenakquise.
