Was bedeutet es wenn ein Markt als gesättigt bezeichnet wird? Dabei geht es weniger um Ernährung, als um die Befriedigung von Nachfrage. Zusätzlich zur Marktsättigung wird dir im folgenden Beitrag die Berechnung des Sättigungsgrad allgemein und anhand eines Beispiels erklärt.
Passend zu diesem Artikel kannst du dir auch das Erklärvideo zum Thema Marktsättigung ansehen.
Inhaltsübersicht
Marktsättigung einfach erklärt
Als gesättigt gilt ein Markt, wenn die komplette potenzielle Nachfrage eines Produkts durch den bisherigen Konsum befriedigt ist. Zudem zeigen Ansätze zur Anregung weiteren Absatzes keine Wirkung mehr. Gründe für eine Marktsättigung können dabei ein Rückgang der Kaufkraft auf Nachfragerseite oder veränderte Verbrauchsgewohnheiten sein.
Ist ein Markt einmal gesättigt, beginnt für die Anbieter ein Nullsummen-Spiel. Kunden können nicht mehr durch Marktwachstum gewonnen werden. Zusätzliche Anteile eines gesättigten Marktes werden ausschließlich auf Kosten konkurrierender Marktteilnehmer gewonnen. Es ist also ungeheuer wichtig, eigene Kunden zu halten und Wettbewerbern Kunden abzunehmen. Insgesamt betrachtet, steigt der Konkurrenzdruck mit der Zunahme der Sättigung eines Marktes. Unternehmen bieten sich mehrere Möglichkeiten dem Konkurrenzdruck auszuweichen:
- Marktausstieg
- Geographische Markterweiterung
- Stimulierung des Ersatzbedarfs (z.B. durch künstliche Verkürzung der Gebrauchszeit)
- Produktinnovation
Rechnerisch ausgedrückt wird die Marktsättigung durch den Sättigungsgrad.
Sättigungsgrad
Der Marktsättigungsgrad beschreibt den prozentualen Anteil des Marktvolumens an der potenziell möglichen Marktgröße. Um die Kennzahl berechnen zu können, müssen im Vorfeld Marktvolumen und Marktpotenzial bestimmt werden.
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Beträgt der Sättigungsgrad 100 %, so ist der betrachtete Markt vollständig gesättigt. Das unausgeschöpfte Potenzial eines untersuchten Marktes kann also zwischen 0 und 100 % liegen. Problematisch ist dabei, dass für manche Betrachtungsweisen Sättigungsgrade von über 100% erreicht werden. Beispielsweise ist es denkbar, dass mehrere TV-Geräte pro Haushalt gekauft werden. Bei der Bestimmung des Marktpotenzials wurde jedoch fälschlicherweise davon ausgegangen, dass die mögliche Anzahl abgesetzter Geräte der Anzahl an Haushalten entspricht.
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Beispiel: Berechnung Sättigungsgrad
Sehen wir uns die Berechnung des Sättigungsgrades am Beispiel eines Münchner Lieferservices an. Das Marktpotenzial ist bereits mit 38,48 Millionen € bestimmt. Auf dem Markt für Lebensmittellieferanten sind bisher nur zwei Konkurrenten aktiv. Ihr gemeinsam erzielter Umsatz liegt bei 7,68 Millionen € und stellt damit das gesamte Marktvolumen. Der Marksättigunsgrad berechnet sich jetzt aus Marktvolumen geteilt durch Marktpotenzial.
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Der Marktsättigungsgrad liegt bei circa 20 Prozent. Sind die getroffenen Annahmen über die möglichen Käufer und deren Kaufverhalten richtig, so sind ausreichend Nachfrager vorhanden, die wir nach unserem Markteintritt erreichen können.
Marktsättigung — häufigste Fragen
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Marktsättigung — häufigste Fragen
(ausklappen)-
Was ist Marktvolumen?Marktvolumen ist die tatsächlich erreichte Absatzmenge oder der tatsächlich erzielte Umsatz in einem bestimmten Markt und Zeitraum. Es beschreibt also, wie viel von einem Produkt aktuell insgesamt verkauft wird, wenn man alle Anbieter in diesem Markt zusammen betrachtet.
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Was ist Marktpotenzial?Marktpotenzial ist die maximal mögliche Absatzmenge oder der maximal mögliche Umsatz, den ein Markt unter bestimmten Annahmen erreichen könnte. Gemeint ist die gesamte potenzielle Nachfrage, also wie viel insgesamt verkauft werden kann, wenn alle grundsätzlich erreichbaren Nachfrager kaufen.
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Was ist der Unterschied zwischen Marktvolumen und Marktpotenzial?Marktvolumen beschreibt die aktuell tatsächlich realisierten Verkäufe in einem Markt, während Marktpotenzial die theoretisch maximal erreichbaren Verkäufe angibt. Marktvolumen liegt deshalb im Normalfall unter dem Marktpotenzial, wenn noch nicht alle potenziellen Nachfrager bedient sind.
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Was versteht man unter Marktübersättigung?Marktübersättigung bedeutet, dass die Nachfrage so weit gedeckt ist, dass sich zusätzliche Angebote kaum noch verkaufen lassen und eher ein Überangebot entsteht. In einem übersättigten Markt können Anbieter meist nur noch Kunden gewinnen, wenn andere Anbieter entsprechend Kunden verlieren.
Märkte verstehen
Marktsättigung ist ein Grundbegriff aus der Analyse von Märkten und Wettbewerb. Du vergleichst in diesem Themenfeld Angebot, Nachfrage und Marktgrößen in verschiedenen Situationen. So wird klar, wie sich ein Markt entwickelt und warum Unternehmen je nach Lage anders handeln. Im Wirtschaftsbereich findest du passende Videos zu diesem und verwandten Themen.