Was ist im Fishbein-Modell der Unterschied zwischen Eindruck und Bewertung?

Im Fishbein-Modell bezeichnet „Eindruck“ die Einschätzung, wie stark ein Produkt eine Eigenschaft überhaupt hat (also wie wahrscheinlich oder ausgeprägt das Merkmal wahrgenommen wird). „Bewertung“ beschreibt dagegen, wie gut oder schlecht man genau dieses Merkmal findet. Beide Werte werden getrennt erhoben und dann kombiniert.

Wie wählt man sinnvolle Produkteigenschaften im Fishbein-Modell aus?

Sinnvolle Produkteigenschaften im Fishbein-Modell wählt man, indem man Merkmale nimmt, die für die Kaufentscheidung relevant sind und die die Alternativen wirklich unterscheiden. Die Eigenschaften sollten klar benennbar und für Befragte leicht bewertbar sein, zum Beispiel „Fahrperformance“, „Federung“ und „Sicherheit“. Außerdem sollte die Anzahl überschaubar bleiben.

Wie interpretiert man den Gesamteinstellungswert im Fishbein-Modell?

Den Gesamteinstellungswert im Fishbein-Modell interpretiert man so, dass ein höherer Wert eine insgesamt positivere Einstellung zu diesem Produkt zeigt als ein niedrigerer Wert. Sinnvoll ist vor allem der Vergleich von Produkten, die mit denselben Eigenschaften und derselben Skala bewertet wurden. In einem Bike-Vergleich würde daher „209“ gegenüber einem kleineren Wert für die bessere Gesamtbewertung stehen.

Was bedeutet es im Fishbein-Modell für das Ergebnis, wenn ein Merkmal negativ bewertet wird?

Eine negative Bewertung eines Merkmals wirkt im Fishbein-Modell als negativer Beitrag im Gesamtergebnis, weil dieses Merkmal den Gesamtwert nach unten zieht. Je stärker das Merkmal ausgeprägt wahrgenommen wird, desto stärker fällt dieser negative Beitrag ins Gewicht. Dadurch kann ein einzelnes negativ bewertetes Merkmal positive Beiträge anderer Merkmale teilweise ausgleichen.

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Fishbein-Modell

Wichtige Inhalte in diesem Video

Fishbein-Modell einfach erklärt

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Fishbein-Modell Formel

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Fishbein-Modell Beispiel

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Beim Begriff Fishbein denkst du eher an ein hornartiges Material als an Marketing-Modell? Keine Sorge! Wir erklären dir die Theorie des überlegten Handelns anhand eines Beispiels!

Wenn du das Modell noch schneller verstehen möchtest, dann schau dir direkt unser Video an.

Inhaltsübersicht

Fishbein-Modell einfach erklärt

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Das Fishbein-Modell wird auch als Theorie des überlegten Handelns bezeichnet. Das Modell wurde circa 1973 vom amerikanischen Sozialforscher Martin Fishbein entwickelt. Mit diesem kannst du die Einstellung einer Person gegenüber verschiedener Alternativen ermitteln. Im Bereich Marketing wird es häufig verwendet, um unterschiedliche Produkte oder Marken zu vergleichen, da die Einstellung einer Person als Faktor gesehen wird, der das Kaufverhalten mitbestimmt.

Fishbein-Modell Formel

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Aber was genau ist damit jetzt gemeint? Wenn du also ein Produkt bewerten willst, musst du zuerst dessen Eigenschaften kennen. Dein Kunde soll den jeweiligen Nutzen dieser Eigenschaften nun gewichten. Daran wirst du erkennen, welche Objekteigenschaften überhaupt erkannt werden und ob diese positiv oder negativ eingeschätzt werden.

Um die Gesamteinstellung eines Kunden zu deinem Produkt zu berechnen, benötigst du diese Formel:

$E_{ij}=\ \sum_{k=1}^{n}{B_{ijk}\ast \ a_{ijk}}$

Hierbei ist $E_{ij}$ die Gesamteinstellung einer Person i zum Objekt j. $B_{ijk}$ ist die Wahrscheinlichkeit, dass nach der Auffassung von Person i, das Objekt j die Eigenschaft k besitzt. Und $a_{ijk}$ zeigt, wie die Person i das Merkmal k tatsächlich bewertet.

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Fishbein-Modell Beispiel

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Keine Panik! Wir schauen uns das ganze direkt an einem Beispiel an! Stell dir vor, du möchtest neben deinem Studium wieder mehr Sport machen und ein Mountainbike kaufen. Hier überlegst du dir sicher erst einmal, welche Eigenschaften dir dafür wichtig sind. Dann vergleichst du und entscheidest welches Modell jetzt das beste für dich wäre.

Wichtige Eigenschaften — Beispiel zum Fishbein-Modell

Wenn du als Unternehmen herausfinden möchtest, wie deine Kunden zu zwei verschiedenen Modellen stehen, kannst du die Fishbein–Formel anwenden.

Festlegen der Eigenschaften für die Bewertung

Als erstes legst du dafür für dich sinnvolle Eigenschaften fest, zum Beispiel die Fahrperformance, die Federung und die Sicherheit. Dann bestimmst du eine Skala, die deine Kunden zur Bewertung benutzen sollen, zum Beispiel eine Skala von 1 bis 10, wobei 1 die schlechteste Punktzahl ist und 10 die beste.

Jetzt lässt du deine Kunden die Eigenschaften der beiden Bikes bewerten. Dafür ergibt sich zum Beispiel die folgende Tabelle:

Objekt	Fahrperformance		Federung		Sicherheit
	Eindruck	Bewertung	Eindruck	Bewertung	Eindruck	Bewertung
Mountainbike A	7	8	9	8	9	9
Mountainbike B	5	6	5	7	6	7

Beim Mountainbike A siehst du zum Beispiel, dass dein Kunde eine gute Fahrperformance als wahrscheinlich einstuft und auch als sehr gut bewertet.

Ermittlung der Gesamtleistung

Jetzt ermittelst du mit der Fishbein-Formel die Gesamteistellung zu beiden Modellen:

Hierfür multiplizierst du jeweils die Punktzahl des Eindrucks mit der Punktzahlt der Bewertung. Das machst du bei allen Kriterien des Produkts und summierst die einzelnen Ergebnisse auf.

Fishbein-Modell, Vergleich — Sieger laut Fishbein-Modell

Da wir vorher festgelegt haben, dass 10 die bestmögliche Bewertung ist, sehen wir hieraus, dass Mountainbike A deutlich besser abschneidet, da der Wert mit 209 viel höher ist als der Wert bei Mountainbike B. Die Kunden haben also grundsätzlich eine bessere Gesamteinstellung zu Mountainbike A und es ist wahrscheinlicher, dass dieses gekauft wird.

So! Das war doch gar nicht so schwer, oder? Du kennst dich jetzt bestens mit dem Fishbein-Modell aus und kannst anhand eines Beispiels die Gesamteinstellung der Kunden zu einem bestimmten Produkt ausrechnen.

Fishbein-Modell — häufigste Fragen

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Was ist im Fishbein-Modell der Unterschied zwischen Eindruck und Bewertung?

Im Fishbein-Modell bezeichnet „Eindruck“ die Einschätzung, wie stark ein Produkt eine Eigenschaft überhaupt hat (also wie wahrscheinlich oder ausgeprägt das Merkmal wahrgenommen wird). „Bewertung“ beschreibt dagegen, wie gut oder schlecht man genau dieses Merkmal findet. Beide Werte werden getrennt erhoben und dann kombiniert.
Wie wählt man sinnvolle Produkteigenschaften im Fishbein-Modell aus?

Sinnvolle Produkteigenschaften im Fishbein-Modell wählt man, indem man Merkmale nimmt, die für die Kaufentscheidung relevant sind und die die Alternativen wirklich unterscheiden. Die Eigenschaften sollten klar benennbar und für Befragte leicht bewertbar sein, zum Beispiel „Fahrperformance“, „Federung“ und „Sicherheit“. Außerdem sollte die Anzahl überschaubar bleiben.
Wie interpretiert man den Gesamteinstellungswert im Fishbein-Modell?

Den Gesamteinstellungswert im Fishbein-Modell interpretiert man so, dass ein höherer Wert eine insgesamt positivere Einstellung zu diesem Produkt zeigt als ein niedrigerer Wert. Sinnvoll ist vor allem der Vergleich von Produkten, die mit denselben Eigenschaften und derselben Skala bewertet wurden. In einem Bike-Vergleich würde daher „209“ gegenüber einem kleineren Wert für die bessere Gesamtbewertung stehen.
Was bedeutet es im Fishbein-Modell für das Ergebnis, wenn ein Merkmal negativ bewertet wird?

Eine negative Bewertung eines Merkmals wirkt im Fishbein-Modell als negativer Beitrag im Gesamtergebnis, weil dieses Merkmal den Gesamtwert nach unten zieht. Je stärker das Merkmal ausgeprägt wahrgenommen wird, desto stärker fällt dieser negative Beitrag ins Gewicht. Dadurch kann ein einzelnes negativ bewertetes Merkmal positive Beiträge anderer Merkmale teilweise ausgleichen.

Marketing verstehen

Das Fishbein-Modell gehört zum Marketing und zeigt, wie Kunden Produkte und Marken einschätzen. Wer sich mit Marketing beschäftigt, schaut auf Kunden, Produkteigenschaften und den Einfluss von Bewertungen auf das Kaufverhalten. So wird klar, warum Menschen zwei ähnliche Angebote unterschiedlich bewerten und sich eher für eines davon entscheiden. Im Wirtschaftsbereich findest du passende Videos zu diesem und verwandten Themen.

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