Du kennst bereits einige Kommunikationsinstrumente, weißt aber noch nicht, wie man genau das Werbebudget festlegt, um diese richtig auszuwählen? Wir erklären es dir in diesem Beitrag!
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Inhaltsübersicht
Werbebudget einfach erklärt
Beginnen wir mit einer kleinen Definition zum Werbebudget, beziehungsweise dem Werbeetat. Grundsätzlich verstehst du darunter alle finanziellen Mittel, die dir für deine Werbemaßnahmen zur Verfügung stehen. Das heißt also konkret, wie viel Geld du für Werbung ausgeben kannst. Dein Werbebudget kannst du berechnen, indem du es auf verschiedene Instrumente der Kommunikation aufteilst, entweder sukzessiv, also stufenweise, oder simultan, also auf einmal.
In der Praxis wird das Werbebudget normalerweise sukzessiv berechnet. Es wird also erst die Gesamtsumme der Werbeausgaben geplant. Erst dann wird dieses Budget auf die einzelnen Werbemittel, Abteilungen oder Produkte aufgeteilt. Bei einer simultanen Aufteilung passiert die Bestimmung von Größe und Aufteilung des Budgets demnach gleichzeitig.
Werbebudget festlegen
Jetzt weißt du schon einmal, was das Werbebudget ist. Grundsätzlich kommt es natürlich auf verschiedene Aspekte an, wie viel du für Werbung ausgeben solltest, also wie du dein Werbebudget festlegen solltest. Je mehr Konkurrenz du zum Beispiel hast, desto mehr solltest du auch für Werbung ausgeben. Auch wenn das Produkt noch sehr neu ist, also noch am Anfang des Produktlebenszyklus steht, musst du normalerweise mehr finanzielle Mittel für Werbung einplanen.
Die geplanten Ausgaben kannst du mit verschiedenen Methoden festlegen. Schauen wir uns diese einmal genauer an.
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Prozent vom Umsatz Methode
Beginnen wir mit der Prozent-vom-Umsatz-Methode. Hierbei legt die Marketingabteilung einen bestimmten Prozentsatz des Umsatzes für Werbemaßnahmen fest. In der Praxis ist das die häufigste Methode. Du kannst entweder den Anteil am Umsatz der vergangenen Periode oder auch vom geplanten Umsatz der nächsten Periode berechnen.
Möglich ist auch, den durchschnittlichen Umsatz mehrerer Perioden als Bezugsgröße zu verwenden. Welchen Prozentsatz du genau verwendest, ist teilweise eine intuitive Entscheidung, basiert aber auch oft auf den Erfahrungen oder Traditionen in der Branche.
Prozent vom Gewinn Methode
Eine sehr ähnliche Methode ist die Prozent-vom-Gewinn-Methode. Sie funktioniert eigentlich genauso, nur dass du einen bestimmten Prozentsatz vom Gewinn errechnest.
Nachteile dieser Methoden
Mit diesen beiden Methoden kannst du relativ unkompliziert und schnell dein Werbebudget festlegen. Der Nachteil ist aber, dass sie prozyklisch sind. Das heißt, falls der Umsatz beziehungsweise der Gewinn geringer ausfällt, bedeutet das auch ein kleineres Werbebudget im nächsten Jahr. Dadurch könnte auch der Umsatz im nächsten Jahr wieder sinken. Wenn ein Unternehmen in dieser Situation also die Werbeausgaben nicht verringert oder sogar erhöht, kann das zu höheren Umsätzen oder Marktanteilen führen.
Ein weiterer Nachteil ist, dass du mit der Prozent-vom-Umsatz beziehungsweise mit der Prozent-vom-Gewinn-Methode die Konkurrenz– und die Marktsituation vernachlässigst.
Ausrichtung am Werbebudget der Konkurrenz als Alternative
Deshalb besteht für dich auch die Möglichkeit, das Budget an deiner Konkurrenz auszurichten. Das heißt, du kannst zum Beispiel die durchschnittlichen Werbeausgaben der Konkurrenz betrachten. Natürlich kannst du auch hier den Werbeanteil der Konkurrenz an deren Umsatz oder Gewinn, betrachten.
Super! Jetzt weißt du, was das Werbebudget ist und kennst einige Methoden, wie man die geplanten Werbeausgaben festlegt. Dazu kannst du dir die Prozent-vom-Umsatz-Methode, die Prozent-vom- Gewinn-Methode und die Ausrichtung am Werbebudget der Konkurrenz merken.
Werbebudget — häufigste Fragen
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Werbebudget — häufigste Fragen
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Wie hoch sollte das Werbebudget sein?Die Höhe des Werbebudgets hängt vor allem von der Marktsituation ab, zum Beispiel davon, wie stark die Konkurrenz ist und ob ein Produkt neu am Markt ist. In der Praxis wird die Summe oft mithilfe einfacher Planungsregeln festgelegt, etwa als bestimmter Prozentsatz vom Umsatz oder vom Gewinn.
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Was ist der Unterschied zwischen sukzessiver und simultaner Budgetierung beim Werbebudget?Bei sukzessiver Budgetierung wird zuerst die gesamte Summe der geplanten Werbeausgaben festgelegt und erst danach auf Werbemittel, Abteilungen oder Produkte verteilt. Bei simultaner Budgetierung werden die Budgethöhe und die Aufteilung gleichzeitig bestimmt.
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Was bedeutet es, dass die Prozentmethoden beim Werbebudget prozyklisch sind?„Prozyklisch“ bedeutet hier, dass sich das Werbebudget mit Umsatz oder Gewinn mitbewegt: Sinken Umsatz oder Gewinn, fällt bei Prozentmethoden meist auch das Werbebudget in der nächsten Periode geringer aus. Dadurch kann Werbung gerade dann reduziert werden, wenn sie zur Stabilisierung hilfreich wäre.
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Nimmt man bei der Prozent-vom-Umsatz-Methode den Umsatz aus der letzten Periode oder den geplanten Umsatz?Bei der Prozent-vom-Umsatz-Methode kann man entweder den Umsatz der vergangenen Periode oder den geplanten Umsatz der nächsten Periode als Basis nehmen. Alternativ lässt sich auch ein durchschnittlicher Umsatz aus mehreren Perioden verwenden, wenn einzelne Jahre stark schwanken.
Marketing verstehen
Ein Werbebudget ist ein wichtiger Teil vom Marketing und steuert, wie viel Geld in Kommunikation fließt. Wer sich mit Marketing beschäftigt, ordnet Maßnahmen wie Werbung, Verkaufsförderung und PR in ein gemeinsames Konzept ein. So erkennst du, wie Ziele, Zielgruppen und Marktbedingungen die Entscheidung für passende Maßnahmen und deren Einsatz prägen. Weitere Videos dazu findest du in unserem Wirtschaftsbereich.