Hallo! Du fragst die wie du die Wirkung des Preises auf den Absatz testen kannst? Wir zeigen dir in diesem Artikel den Storetest und wie du ihn analysieren kannst.
Inhaltsübersicht
Einführung
Aber was versteht man eigentlich unter einem Storetest? Dieser ist ein sogenanntes Feldexperiment. Das heißt, dass die Testobjekte nicht aus ihrem üblichen Umfeld herausgelöst werden. Das ermöglicht Produkte und Preise zu variieren, um die Reaktion der Konsumenten zu beobachten. Wie vorteilhaft die Änderung des Produktes oder Preises ist, kannst du mit einer Stichprobenerhebung namens EBA-CBA-Experiment (Experimental-Before-After-Control-Before-After Experiment) überprüfen. Das heißt, dass vor und nach einer Veränderung des Preises oder Produktes Daten gesammelt werden.
Aus den erhaltenen Daten können drei Effekte ermittelt werden:
- Der Gesamt-,
- der Entwicklungs-,
- und der Treatmenteffekt.
Was sich dahinter verbirgt, schauen wir uns später nochmal genauer an.
Beispiel
Stell dir vor, du bist Werkstudent in der Marketingabteilung einer Drogeriekette und sollst einen Storetest analysieren. Dir liegen folgende Daten vor: In den 10 Experimentalgeschäften war der Absatz der Duftseife vor der Preiserhöhung 10.200 Stück bei einem Preis von 1,50€. Nach der Erhöhung auf 1,80€ sinkt der Absatz auf 6.800 Stück ab. In den 10 Kontrollgeschäften verändert sich der Absatz währenddessen von 10.000 Stück auf 10.200 Stück, bei einem gleichbleibenden Preis.
Die Stichprobenvarianzen der beiden sind dir bereits bekannt. Bei den Kontrollgeschäften beläuft sie sich auf 36,4 und bei den Experimentalgeschäften auf 216,67. Zur Vereinfachung bezeichnen wir jetzt Kontrollgeschäfte mit KG und Experimentalgeschäfte mit EG. Für die Analyse des Storetests willst du zuerst den Gesamt-, Entwicklungs- und Treatmenteffekt berechnen. Danach musst du prüfen, ob die Preiserhöhung zu einem signifikanten Absatzrückgang führt.
Zuerst willst du den Effekt der Preiserhöhung auf die Absatzmenge ermitteln. Dir fällt auf, dass sich die ursprünglichen Absätze unterscheiden und du die KG anpassen musst. Dazu subtrahieren wir vom Absatz der KG den der EG und teilen durch KG. So erhalten wir Minus 0,02. Das heißt, dass der Absatz in der KG um 2% niedriger ist als in der EG. Jetzt passen wir einfach die KG an das Niveau der EG an.
Nun können wir damit beginnen den Gesamt-, Entwicklungs- und Treatmenteffekt zu berechnen.
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Gesamteffekt
Der Gesamteffekt ist einfach die Differenz zwischen den Absätzen der EG nach und vor der Preiserhöhung, also 6.800 Stück minus 10.200 Stück gleich Minus 3.400 Stück.
Entwicklungseffekt
Der Entwicklungseffekt funktioniert wie der Gesamteffekt, allerdings diesmal in der Kontrollgruppe. Somit ist der Entwicklungseffekt gleich 204 Stück. Zuletzt ermitteln wir noch den Treatmenteffekt, indem wir vom Gesamteffekt den Entwicklungseffekt abziehen, also: Minus 3.400 Stück minus 204 Stück ist gleich Minus 3.604 Stück. Jetzt wissen wir, dass eine Erhöhung des Preises von 1,50 € auf 1,80 € zu einem Absatzrückgang von 3.604 Stück führt.
Signifikanztest
Ob dieser Rückgang signifikant ist, müssen wir aber erst überprüfen. Dazu führen wir einen T-Test bei unabhängigen Stichproben durch. Die Voraussetzungen der T-Tests sind eine metrische, abhängige Variable, hier die Absatzzahlen, die Normalverteilung und die Varianzhomogenität. Da die Anzahl an Geschäften kleiner als 30 ist, liegt keine Normalverteilung vor. Dies müssen wir bei der Auswahl der richtigen Formel des T-Testes berücksichtigen. Wir nehmen eine Irrtumswahrscheinlichkeit von 0,05 an.
Varianzhomogenität
Jetzt wollen wir die Varianzhomogenität überprüfen. Hier testen wir, ob die beiden Varianzen ungleich sind. Dafür verwenden wir die Formel „Stichprobenvarianz von EG durch Stichprobenvarianz von KG“ . Da uns die beiden Werte bereits gegeben sind, können wir sie einfach einsetzen und erhalten für f den Wert 5,95. Um jetzt eine Aussage über die Varianzen tätigen zu können, brauchen wir noch den kritischen Bereich. Dieser sieht so aus:
Für den ersten Teil des Bereichs müssen wir eine Transformation durchführen, da die F-Verteilungen nicht für Werte von „0,05 halbe“ vorliegen. Für diese Transformation verwenden wir
Jetzt können wir die benötigten Werte in der Formelsammlung unter der F-Verteilung mit 1 minus Alpha gleich 0,975 nachsehen und den Kritischen Bereich aufstellen. Diese Tabelle benötigen wir, da wir eine zweiseitige Hypothese haben und daher 0,05 durch zwei geteilt wird. Der Bereich läuft von 0 bis 0,25 und von 4,03 bis unendlich. Somit liegt unser f-Wert von 5,95 im Kritischen Bereich und es liegt keine Varianzhomogenität vor. Dies müssen wir bei der Wahl der geeigneten Formel für den T-Test bei unabhängigen Stichproben, wie bereits bei der Normalverteilung, berücksichtigen.
Da wir prüfen wollen, ob ein signifikanter Absatzrückgang durch die Preiserhöhung erfolgte, müssen wir eine gerichtete Forschungshypothese aufstellen. Unsere Hypothesen sehen so aus:
Jetzt müssen wir die durchschnittlichen x1, also der EG, und x2 der KG ermitteln. Für X1 teilen wir den Absatzrückgang von Minus 3.400 Stück durch die 10 Experimentalgeschäfte und erhalten Minus 340. Genauso gehen wir für die KG vor und bekommen hier 20,4. Jetzt haben wir alle notwendigen Werte für die Formel des t-Wertes und errechnen einen t-Wert von Minus 71,64.. Nun benötigen wir wieder den Kritischen Bereich. Da es sich um eine gerichtete, also einseitige Hypothese handelt, verwenden wir nur den linken Teil des Bereiches. Da beim linksseitigen Bereich, wie schon bei der f-Verteilung, eine Grenze gebraucht wird, die nicht bekannt ist, müssen wir erneut den Wert transformieren. Die Transformation von 
ist einfach 
Den fehlenden Wert k müssen wir mithilfe dieser Formel berechnen:
Gut ist, dass uns alle Werte bereits bekannt sind und wir nur einsetzen müssen und einen Wert für k von 11,94, gerundet 12, erhalten. Jetzt können wir den Kritischen Bereich einfach in der Formelsammlung unter der T-Verteilung mit einem „1 minus Alpha 0,05“ nachschlagen und bekommen als Bereich (-∞; -1,782) Unser t-Wert von Minus 71,64 liegt im Kritischen Bereich. Die H0 Hypothese kann demnach verworfen und die H1 Hypothese bestätigt werden. Also liegt ein signifikanter Absatzrückgang aufgrund der Erhöhung des Preises von 1,50 € auf 1,80 € vor.